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芒果TV做不了“优爱腾”

www.mutakamel.com2020-03-11

文/毛诗扬

有《下一站是幸福》 《完美关系》等热播剧陆续播出,有《明星大侦探》 《歌手当打之年》 《朋友请听好》等高光泽综艺节目播出。芒果电视今年冬天从来不缺材料。

受流行国产内容的推动,芒果电视平台的数据越来越好,股价也在上涨。截至2月24日,芒果电视的上市公司芒果超市的总市值为871亿元,但就在4个月前,该公司的总市值仍徘徊在500亿元的低水平。

虽然芒果电视的逻辑和互联网长视频平台如“爱友登”不同,但OTT显然是芒果电视目前发展的最大方向。在与其他互联网长视频平台的竞争中,芒果电视暂时找到了自己的比较优势。通过控制上游,它创建了一个独家版权库,并将其方向定位于年轻的内容。

就自我控制而言,芒果的内在力量在于综艺节目。现在自制剧的短板已经开始补充,原来的内容已经反过来输出到湖南卫视。自控能力的提高支撑了芒果电视不同于优衣汤的成长模式,并在巨人之间以较低的成本获得了成长空间。

▲芒果电视综艺频道

芒果电视如果能立足于青年内容,了解以青年和女性观众为核心的受众群体,其业务将会得到极大的拓展。热门概念,如横向的在线红色经济和纵向的扇形经济都是可能的方向。外界对这些探索的期待是芒果股价上涨的原因之一。

但这仍然充满矛盾。由于国有资产体系,芒果超级媒体很难在新概念上轻装上阵。此外,这是一个不同于长视频平台的商业路径,如“爱友登”,其前景尚未得到证实。

像其他标签内容平台一样,付费会员是芒果电视的短板,在版权数量有限的情况下,很难吸引到支付粘性更强的核心流媒体用户。此外,芒果电视的内容范围也不小。年轻的内容是几乎每个视频平台和制作公司的创作方向。建造护城河不容易。

在整个行业激烈的人才竞争中,芒果电视也是一个难题,如何在保持其活力的同时保持其自控团队的稳定,从而保持其原有的能力,支持其成长。

从长远来看,KOL和粉丝经济、5G和IPTV牌照可能都将成为芒果电视未来的起点,但是到目前为止,即使高质量的自制内容不断出现,芒果电视的护城河还没有形成。

创意越来越多,但“龙板”是2月7日“芒果超市”投资者会议的单间,有超过800名参与者的罕见人群。其中有多家知名机构,包括人寿保险资产管理、兴业环球、田慧富国、博世、爱丰泰、挪威央行、中欧基金、平安科技、友邦保险等50多家基金,以及中信、招商局、沈万红源、CICC等10多家证券公司。

这是芒果非凡表现的直接证明。就在一个月前,芒果超市发布了2019年年度报告预测,公司2019年给母公司的净利润估计为11亿元至12亿元,同比增长27.08%至38.64%。截至2019年底,芒果电视拥有超过1800万活跃会员,同比增长67.4%。更令人震惊的是,芒果电视继续在因疫情而暂停运营的娱乐行业爆发。

其中,据中信证券媒体统计,在爆炸剧《下一站是幸福》的带动下,芒果电视台春节六天的播出量增加了101%。

在芒果看来,“赌”的爆发是一出戏剧并不是偶然的。一方面,芒果已经建立了成熟的评价体系。在《下一站是幸福》项目播出之前,芒果在内部被评为“S”级剧目,这被认为是这一评价体系的有效证明。另一方面,芒果超媒体成立了一个内容自控团队,增强了其控制内容的能力。芒果电视是上述项目的制作人之一,也参与了整个制作过程。

▲《下一站是幸福》海报

事实上,提高自我控制能力是近年来芒果电视的发展方向

这个过程并不容易。在旧企业制度下,由于旧企业的压制,新企业往往发展缓慢。然而,在湖南广电系统,芒果超级传媒董事长张华立同时也是湖南卫视的副总监兼总编辑,这使得湖南卫视的资源在一定程度上认可了芒果卫视。此外,蔡怀军还担任芒果超级传媒和芒果电视台的总经理,加强了内部的联系和协调。

“外援”,根据湖南卫视与芒果电视台2017年的协议,湖南卫视从2018年到2020年独家播出的节目网络版权分别以4.51亿元、4.96亿元和5.46亿元出售给芒果电视台。

在自我控制方面,芒果超媒体内部各个业务部门的重点逐渐清晰。其中,天宇传媒将逐步聚焦青春主题剧群,芒果娱乐将聚焦精品剧,芒果影视将制作市场导向剧,并承接周剧。随着天宇传媒、芒果娱乐、芒果影视、芒果互动娱乐等业务实体在上市公司框架下的统一,芒果超级传媒的制作和艺人资源有望进一步拓展。

梳理内部系统为芒果电视自控能力的成长提供土壤。芒果超媒体在投资者电话会议上透露,2020年芒果电视的比例将继续增加。综艺节目的比例将达到90%以上,电影和电视剧的比例将达到30%,联合制作和定制的比例将达到40%至50%。

与“有一堂”不同的道路

随着自制电视剧比例的增加,芒果电视开始确认自己的内容标签。以青春为主题的电视剧、甜蜜的宠物剧和其他类型的电视剧已经成为芒果电视上反复上演的主题。此外,自制剧团也以年轻观众为重点。

在这背后,芒果电视的用户肖像特征比其他长视频平台更清晰。根据天丰证券引用的数据,芒果电视的女性用户占近70%。此外,35岁以下的用户占90%以上,25岁以下的用户占40%以上。女性和年轻用户是芒果电视用户的肖像。

在这种情况下,芒果电视形成了一个更紧密的“圆圈层”。通过穿透这一循环层,不断制作合适的内容,芒果电视在垂直领域形成良性循环。

这套游戏符合沈南鹏的“轨迹理论”,大大降低了芒果电视的竞争成本。根据2019年上半年的财务报告,芒果电视的总运营成本为33亿元,而爱奇艺的近期内容成本为103亿元。

然而,这种模式也是一把双刃剑,限制了芒果电视会员制业务的发展。会员付费被认为是流媒体平台最具潜力的盈利模式。

尽管业绩预测显示芒果电视的会员人数在去年底增长到1800万,但早在去年下半年,爱知艺术的会员人数就超过了1亿。相应地,芒果电视会员支付相对较低的费用。天丰证券的报告显示,与MAU相比,爱奇艺和腾讯支付约17%,而芒果电视支付11%。

对于流媒体核心用户来说,内容付费需要大量的版权所有权,而选择差异化路径的芒果电视却没有。

此外,对圆圈层的“坚持”也限制了芒果电视的活动。Questmobile数据显示,2019年年中,爱奇艺、腾讯视频和优酷移动终端的月活跃用户数分别为5.56亿、5.53亿和4.15亿,相比之下,芒果电视的月活跃用户数为1.22亿。

因此,在外界看来,芒果电视未来的发展方向可能不是“艾玉腾”,而是基于垂直用户运营,包括互联网红色经济和范经济,这将是其更具潜力的增长方向。

事实上,芒果电视已经开始探索这些业务。在电话会议上,芒果超级媒体高管透露,KOL业务将是未来扩张的关键方向之一。此外,《你怎么这么好看》 《女人的秘密花园》 《红人节》等KOL综艺节目也将在今年陆续播出。

▲《你怎么这么好看》 Poster

芒果电视早些时候在风扇经济中尝试过。芒果电视将于2019年7月举办“青年芒果节”,将《快乐大本营》 《明星大侦探》等流行知识产权转化为真正的娱乐。与此同时,数十位明星受邀参加演出,吸引了23万名粉丝。根据芒果电视计划

对芒果电视来说,要真正进入这个圈子,建立一条“护城河”,需要不断积累内容,并在粉丝和在线运营方面取得长期成功。然而,在激烈的行业竞争中,综艺制作人才甚至整个团队跳槽的现象屡见不鲜,不少制作人离开了湖南卫视。保持人才的稳定性将是保持内容调性的难题之一。

此外,在粉丝和KOL经济的探索中,国有背景的芒果超媒体可能不能轻装上阵。在此之前,湖南卫视的多频道节目因指导要求被停播和整改。

截至2019年第三季度,湖南广播电视的子公司芒果传媒持有芒果超级传媒64.2%的股份,而其合作伙伴湖南高科技则持有1.26%的股份。此外,中国移动作为第二大股东持有4.37%的股份,加上中国人寿,国有股比例超过70%。

不仅是芒果电视,而且“返老还童”是几乎所有制作人挖掘的内容战场。粉丝和KOL经济也成为了业内“杰出的学习”和许多综艺节目商业探索的方向。国有背景的芒果超媒体能否采用更加灵活的竞争策略将成为成败的关键。

现在的芒果电视和你的不一样大。2019年上半年,iQiyi的收入为141亿元,而芒果电视的收入不到40亿元。在某种程度上,这意味着芒果超媒体仍有很大的发展空间。但同时,这也表明芒果电视需要在差异化的道路上独自前行。

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